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用技術元素創意廣告
作者：李明合 時間：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]
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通過今年的幾項國際評獎活動，我們會發現，技術在廣告創意中的地位越來越重要，尤其是在互聯網和戶外領域。技術的引入大大突破了傳統的創意思維，技術性創意日益受寵。
Nike+·網絡廣告·互聯網
5月24日，D&AD頒發的兩支黑鉛筆中，一支頒給了Nike+網站的創作者美國R/GA公司。
本年度D&AD共有來自58個國家的25000件作品參賽，其中有59件獲得黃鉛筆，并產生了兩支代表最高榮譽的“黑鉛筆”。就整體獲獎情況看，傳統廣告類得到D&AD獎愈來愈難，如海報、報紙、影視加上技術獎項，合計頒出14支黃鉛筆，而非傳統廣告類，如環境媒體、在線廣告、病毒式廣告和網站，合計奪得21支黃鉛筆。黑鉛筆分別頒給了插畫類與網站。這也是D&AD連續第二年將黑鉛筆頒給網站作品。
今年獲得黑鉛筆的兩個作品，除了一個頒給“戰爭孤兒”為主題的插圖類作品，另一個就是R/GA公司為Nike+制作的網站(圖1)。縱觀近半年的國際評獎活動，Nike+網站自2006年底在英國交互媒體協會獎（BIMA）上亮相并榮獲“革新類”大獎以來，先后獲得本年度艾迪（ANDY）國際獎全場大獎和５萬美元獎金，One Show互動類金獎，國際克里奧（Clio）互動類全場獎，而在戛納國際廣告節上則以“概念創新”獲網站類全場獎。而且，在大多評獎過程中，這一作品幾乎都得到評委們的一致認可，順利闖關。
2006年7月份，耐克(Nike)和蘋果(Apple(R))聯合推出Nike+iPod Sport Kit無線計步技術。這一技術可以使 Nike+ ready 鞋通過Nike+鞋中的傳感器和插入nano的接收器同蘋果 iPod(R) nano連接，從而使奔跑者在奔跑過程中可以接收所需的有關速度、距離和燃燒的卡路里等實時更新語音信息，從而使消費者獲得全方位的產品使用體驗。而Nike+網站則很好地配合了這一體驗運動， iPod中的信息可以傳輸到計算機中，測試過程中的相關信息將被制作成個人圖表以供參考。這種對網站的創造性運用，正是Nike+網站屢獲大獎的根源所在。
網絡廣告的發展歷來都緊跟技術進步。不過，技術只能突破和改進網絡廣告的形式，本身卻無法帶來廣告的創意，而這恰恰需要廣告人來完成。在網絡廣告創作中，想象力甚至比技術更重要，正所謂“不怕做不到，就怕想不到”，同樣的技術還需要“異樣”的運用。廣告人只有具備卓越的創意力和對技術的充分了解，才能讓網絡廣告充滿無限可能，讓我們對它保持無限的想象和期待。
BBC World·戶外看板·手機短信
5月初，第65屆奧比（Obie）戶外廣告獎揭曉，并產生了引人注目的最佳展示獎。
今年奧比戶外中，引人注目的是最佳展示獎得主是BBDO紐約機構，其獲獎作品是他們為BBC World創作的“投票”系列戶外廣告（圖2）。這一系列作品還榮獲本年度艾迪國際獎媒介運動類銅獎，國際克里奧獎戶外看板類銀獎，戛納國際廣告戶外類金獎。
2006年6月，BBC World在紐約百老匯和第50大道等地推出了這些戶外廣告，廣告語是“BBC World現在美國”。作為BBC World進入美國市場所開展的推廣活動的一部分，這次主推其24小時新聞頻道。這一作品的最大亮點就在于無線通信技術與傳統戶外廣告的結合，從而使簡單的戶外看板演變為具有很強參與性的“新媒體”。
這個系列作品中，共推出四個話題供市民參與，行人可以就“移民”、“伊拉克戰爭”、“中國”和“禽流感”等熱點話題，通過短信（SMS）直接表達自己的立場，投票結果會同步顯示在屏幕上。屏幕上顯示的對立性選項分別為：“移民”的“公民與罪犯”，“伊拉克戰爭”的“入侵者與解放者”，“中國”的“友好與警惕”，“禽流感”的“即將逼近與可以預防”。BBC新聞頻道則對市民的投票結果進行實時跟進報道。
不難看出，這一戶外作品的關聯性和設計上的互動性是獲獎的主要原因。其中，無線通信技術則是實現廣告人想象力的有力工具。近幾年，戶外廣告一直是新技術應用最活躍的領域，這主要表現為視頻廣告網絡和顯示屏（video advertising networks & screens）以及數字廣告牌和顯示板（digital billboards & displays）的興起和快速發展。不過，真正有意識地把新技術應用到具體的創意活動中，則鳳毛麟角。所以，這個系列看板廣告的創意就顯得尤為難得。
NedBank·戶外看板·太陽能
5月底，本屆戛納廣告節戶外獎出籠，并誕生了令人眼前一亮的戶外類全場獎。
榮獲戶外全場獎的是南非NetWork BBDO為Nedbank制作的看板廣告（圖3）。這些廣告牌都裝設有太陽能發電板，在陽光充份的南非，藉由太陽能發電所得電力，晚上可以供自身照明，同時還可以給附近的學校、家庭等供應電力。雖然這種看板可能價值不菲，但卻極大地解放了傳統的看板，使它不再受電源限制，同時還讓一個原本靜止甚至不受歡迎的廣告牌在此刻充滿了生機和人情味。
這次廣告運動的主題是Nedbank“為人們帶來力量（Power to people）”，而獨一無二的看板正好暗合了品牌內涵。正如一些專業人士評價的，“這個廣告并沒有說Nedbank要怎么幫助人們，卻正在做著。”雖然畫面本身的吸引力和信息傳遞能力，不一定能讓行人立即明白和接受廣告所要傳達的信息，但這些廣告牌所到之處，便會讓當地人牢牢記住它和這家銀行。也就是說，媒體的創造性使用本身已經具有了無可替代的傳播力。
所謂的“舊元素新組合”，在這里有了全新的含義。當創意開始被更開闊的視野審視而不再局限于傳統的視覺表達元素的組合使用時，我們會發現，廣告作品本身的創意設計并不意味著創意工作的全部，恰恰相反，只是創意的一部分，今天的廣告創意已開始把終端發布活動也納入創意范圍。“環境媒體”的興起便證明了這一點。在這個案例中，所體現出來的杰出執行力，實際上正是發布終端再創意的體現，其創新的地方正是對新技術的高明利用。
這個作品在今年D&AD中榮獲海報類“黃鉛筆”獎，也是同類獎項中的最高獎。在D&AD官方網站上有這樣一句話：“這些獲獎作品可以說真正代表了2007年世界上最好的設計和廣告。”可謂意味深長。
讓創意與科技同步
把其他領域的科學技術納入廣告創意活動，本質上也是一種舊元素的新組合，如BBC World“投票”系列，就是戶外看板與手機（通信技術）的結合，Nedbank的“為人們帶來力量”，則是戶外看板對太陽能技術的巧妙借用。通過這種嫁接，從而實現廣告傳播效果的倍增。
通過這些案例也可以看出，創意中的新技術應用，并不僅僅局限于互聯網領域，其他領域的任何技術，只要能創造性地引入廣告，都會帶來無窮的爆發力。作為廣告人，需要隨時關注技術更新，并具備創造性的技術轉化能力。
李明合：廣告碩士，畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告專業，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創意研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業期刊上發表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011